2021年全球及中国奢侈品市场现状及趋势分析,高端消费需求韧性强「图」-不锈钢3D打印工厂

2021年全球及中国奢侈品市场现状及趋势分析,高端消费需求韧性强「图」-不锈钢3D打印工厂插图

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一、奢侈品行业概述

艺术性是奢侈品的重要元素,能够满足人们高层次的审美需求。奢侈品提供给消费者一个感性世界,传达给消费者一种梦想与情感,使消费者忘却经济上的考量。奢侈品牌与奢侈品作为审美对象,离不开创意设计对其意义的附加,也离不开消费者的审美体验。奢侈品承载梦想,品牌价值在于知名度和可得程度之间的差距。奢侈品的品牌价值包括品牌精神和个性、文化内涵、历史传承、对社会潮流的引领和客户体验的排他性等。

奢侈品品牌价值构成

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资料来源:公开资料整理

二、奢侈品产业发展历

十七世纪到十九世纪上半叶,奢侈品多服务于贵族阶层,是权力的象征。十九世纪下半叶到二十世纪初,工业革命带来中产阶级的崛起,奢侈品从权贵化走向平民化,奢侈品真正进入品牌化发展。二战后到二十世纪70年代,西方经济体崛起,奢侈品品牌诞生迎来二次高峰。20世纪80-90年代,随着三巨头在全球范围内的整合并购,奢侈品走向产业化发展,奢侈品也逐渐成为个人展示或私有化的产品。20世纪90年代以后,中国等新兴经济体成为奢侈品行业的增长新引擎。

奢侈品产业发展历程

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三、奢侈品全球销售渠道

头部品牌对设计生产到销售各环节强掌控,直营渠道占比不断扩大。按模式划分,分为直营零售、授权经销和授权许可。疫情驱动奢侈品行业渠道变革,线上渠道成为品牌营销新阵地,带来增量新客群。奢侈品电商在近两年有了长足发展,据统计,预计2021年全球线上占比从2019年的12%提升至22%,而中国的线上渗透率高达39%。

奢侈品全球销售渠道

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资料来源:公司公告,公开资料整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2022-2027年中国奢侈品行业市场发展现状及投资前景展望报告》

四、全球及中国奢侈品行业现状

1、全球奢侈品市场

全球奢侈品市场已经发展到相对成熟的阶段,2021年全球奢侈品市场达1.13万亿美元,2011-2021年CAGR为4.4%。2020-2021年新冠疫情爆发影响个人终端消费需求。

2011-2021年全球奢侈品市场规模(百亿美元)

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2021年全球个人奢侈品市场达3496亿美元,占整体市场的31%,恢复至2019年的96%。2020年个人奢侈品市场同比下降17.5%。

2011-2021年全球个人奢侈品市场规模

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从结构上看,高端汽车为最大市场,其具有较高的技术壁垒、作为固定资产更具有保值性,2021年市场份额提升至53.0%。体验型商品(主要包括高端餐饮和高端酒店)占比从2019年的6%下降至2021年的3%,主要是因为国际旅游和商务旅行受限。

2015-2021年全球个人奢侈品市场占比

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2、中国奢侈品市场

在双循环政策、出境游受抑的背景下,海外高端消费回流,2021年中国个人奢侈品市场规模达3799亿元,同比增长38.4%。

2011-2021年中国个人奢侈品市场规模

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2021年国内高奢商场逆势上扬,北京SKP、北京国贸2021年销售同比增长40%、31%,成都远洋太古里销售额增速最高为43%,上海环球港增速较低仅为6%。

2021年中国高奢商场销售额增速

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五、全球奢侈品行业竞争格局

2021年,LV、Chanel、Dior、Hermes的品牌价值排名分别为26、33、43、66名。从成本角度,疫情导致供应链不平稳,国际物流成本增加,叠加货币超发带来的通货膨胀,适度提价能够帮助保护利润率。

2021年全球品牌价值排名

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奢侈品可分为软奢和硬奢,前者主要包含香化和箱包,后者主要包括腕表和珠宝。2021年全球市场中,服装鞋履的市场规模最大,达1411亿美元,中国市场占比12.40%。中国市场中皮具占比最高。

全球个人奢侈品行业分品类情况

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全球市场中,亚太地区韧性较强。2021年,爱马仕、历峰集团、开云集团、LVMH在亚太(除日本)地区的营收占比分别达到47%、45%、38%、35%。

2017-2021年四大奢侈品集团亚太地区营收比重

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按集团划分,2020年全球CR3为23.7%,头部三家LVMH、Kering、Richemont的市占率分别为11.5%、6.8%和5.4%;按品牌划分,2020年全球CR3达11.8%,头部三家LV(LVMHSA)、Chanel(ChanelSA)、Gucci(KeringSA)市占率分别为4.6%、3.8%和3.4%。

2020年全球个人奢侈品牌市场份额

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中国奢侈品行业格局稳定,强者恒强,头部三家集团LVMH、Richemont、Kering的市占率不断提升,2020年CR3为34.2%。按品牌划分,2020年前五大品牌市占率分别为7.4%(LV)、5.8%(Chanel)、4.8%(Cartier)、4.3%(Gucci)以及3.0%(Hermès)。

2020年中国个人奢侈品品牌市场份额

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六、奢侈品行业发展趋势

1、消费者代际迭代,提供增长新动能

中国内地奢侈品市场世代交替,90后逐渐成为市场主力,购买行为与成熟消费者存在区别。2021年中国境内奢侈品市场中,90后群体占比50%,贡献46%的销售收入。增量市场中,90后占比59%,年消费在5万元以下的占比50%。“社交”对新一代消费者做出购买决策有重大影响,他们自我意识强烈,购买受社交圈子推动,不仅会参考社交网络对产品的评价,也会考虑身边朋友的口碑推荐,成熟消费者则对奢侈品品牌的产品和服务抱有更高期待。

2、数字转型加速,电商和NFT布局正当时

疫情加速头部品牌数字化转型,核心在积累对线上模式和中国消费者的认知。品牌目前仍聚焦微信小程序,作为品牌自营的核心渠道,微信裂变和线下门店的客群运营是微信小程序的主要用户来源。价格调控和引流产品策略并行,通过交叉策略提高用户LTV(用户终身价值)。更好触达年轻消费者和男性消费者,区块链技术带来NFT的唯一性,符合奢侈品特性。奢侈品+数字艺术藏品/元宇宙游戏为主要形式。

3、政策引导消费回流

政策利好释放渠道红利,离岛免税成为奢侈品销售的重要渠道。我国对奢侈品征收进口关税、消费税和增值税,税率通常在20%-55%之间,离岛免税政策出台释放行业红利,香化、腕表、珠宝等品类作为免税渠道的重要品类,获得高速增长。2021年海南离岛免税销售额共495亿元,同比增长80%,占中国奢侈品市场的13%。21年离岛免税购物人次为672万人次,同比增长50%,渗透率呈现上升趋势。

华经产业研究院通过对中国奢侈品行业海量数据的搜集、整理、加工,全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析,并根据行业发展轨迹及影响因素,对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向,把握市场机会,做出正确投资决策。更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2022-2027年中国奢侈品行业市场调研及投资战略规划建议报告》。

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